Behance, ou comment Adobe transforme ses clients en ambassadeurs

Chronique de recherche

J’imagine que vous êtes nombreux à connaître Adobe, cette entreprise américaine leader dans les logiciels de conception graphique assistée par ordinateur, dont les produits phares sont Photoshop, Illustrator et InDesign depuis les années 1990. Ces logiciels sont très largement utilisés par les professionnels du design visuel. Et si je vous disais qu’une partie d’entre eux, clients de la marque, participe bénévolement à l’essor de celle-ci ?

Utiliser Adobe, ce n’est pas seulement utiliser un outil pour travailler. Utiliser Adobe, c’est donner les clés à la marque pour faire parler d’elle. Cela, l’entreprise l’a bien compris et s’est emparée de cette stratégie pour l’exploiter au maximum dans une plateforme nommée Behance, qu’elle a rachetée en 2012 à ses créateurs, Matias Corea et Scott Belsky. Behance existe depuis 2006 et possède aujourd'hui plus de 50 millions de membres^[1]. Sa vocation principale est d’héberger les portfolios de designers et de studios en leur offrant un espace facile d’utilisation pour publier leurs travaux, leur parcours et leurs services afin de faire le lien avec des clients ou des recruteurs potentiels. Ainsi, on pourrait croire que la motivation principale de ses utilisateurs est de communiquer sur leurs travaux pour trouver un emploi.

Et effectivement, lors de mon étude de la plateforme, je remarque rapidement qu’elle possède toutes les caractéristiques d’un réseau social : les actions principales mises en avant sont faites pour créer du lien. Par exemple, on peut aimer un travail, s’abonner à une personne, laisser des commentaires et envoyer des messages privés. Il y a de quoi se construire un réseau professionnel. De plus, à la manière d’Instagram, l'utilisateur possède un « feed » où lui sont suggérés des contenus d’autres utilisateurs en fonction de ses goûts. La plateforme va donc plus loin que la simple publication d’un portfolio et la recherche d’emploi, elle se transforme en une vaste base de contenu spécialisé dans le design visuel.

Selon l’étude menée par les Suédoises Sara Klint et Daria Lewandowska en 2021 dans leur mémoire de fin d’études, la deuxième utilisation la plus importante est celle de trouver de l’inspiration à travers la plateforme^[2]. Ainsi, les fonctionnalités de recherche d’emploi sont reléguées au second plan et l’enjeu principal devient réputationnel à travers le challenge d’obtenir la meilleure visibilité possible. Behance s’inscrit dans le modèle du "phare" défini par Dominique Cardon^[3]. Dans ce modèle, le profil de l’utilisateur est public et mis en avant grâce à son contenu. Il est optimisé pour réunir une large audience. Un designer qui réussit est un designer avec beaucoup de "likes", beaucoup d’abonnés et beaucoup de vues. Ce sont d’ailleurs des données qui sont mises en avant sur le profil de chaque personne. Le designer est poussé à devenir un designer star parmi l'écosystème concurrentiel de Behance.

Pourquoi je vous raconte tout ça ? Et bien souvenez-vous, Behance, c’est Adobe et Adobe, c’est un panel de logiciels pour faire de la CAO^[4]. Ces logiciels sont payants, mais Behance est principalement gratuit. Et si la plateforme est gratuite, ça n’est pas par charité, mais bien parce que c’est un levier important dans la stratégie marketing d’Adobe. Sur la plateforme, les travaux ayant utilisé les logiciels Adobe possèdent un badge qui l’indique, on peut même rechercher les travaux selon les logiciels d'Adobe. Enfin, sur le profil d’un utilisateur, on peut voir les logiciels qu’il utilise et les certifications qui y sont liées. Ainsi, Behance est une vitrine pour Adobe et Adobe devient une marque de garantie de compétence professionnelle pour ses clients par les certifications. Chaque client designer agit comme un ambassadeur en participant au système de la plateforme. Cela étant couplé au modèle du "phare" que Behance possède et on obtient la parfaite synergie entre la production d’un maximum de contenu et la mise en avant des produits de l’entreprise directement adressés à ses cibles, membres de la plateforme.